临沂市旅游业一体化战略创新研究*

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　　临沂市旅游业一体化战略创新研究*

　　石运礼（临沂大学费县分校 山东费县 273400）

　　摘要：把握机遇，把旅游业作为支柱产业进行积极发展，就须根据临沂市实情，突破传统定式，实施四大战略创新。

　　关键词：旅游业；战略；创新

　　[项目课题]*本文是临沂市社会科学研究课题《临沂市旅游品牌形象的建构与传播研究》阶段性成果，立项编号：2011SKL137。

　　临沂市位于山东省南部，濒临黄海，南邻苏北，是山东省人口最多、面积最大的市。临沂是中国优秀旅游城市、国家环保模范城市、中国地热城、中国书法名城、中国市场名城。临沂市地质构造复杂，地貌类型多样，大自然的鬼斧神工，造就了沂蒙八百里壮丽河山。作为革命老区，这块土地有着厚重的历史文化底蕴，就临沂市所在沂蒙山区的自然环境和经济发展水平而论，发展旅游业具有比其他产业更多的比较优势。面对经济全球化、信息一体化的国际背景和我国全面建设小康社会的总体要求，如何深入贯彻落实科学发展观，积极探索创新旅游发展机制，把握旅游发展规律，转变旅游发展方式，破解旅游发展难题，促进旅游产业又好又快发展，这是当前临沂市旅游业发展面临的重大课题。

　　1.临沂市旅游业发展现状

　　近年来，临沂市旅游业实现了较快的发展，主要经济指标持续增长，地质旅游、生态旅游、红色旅游、都市旅游的形象初步确立。但是，对照科学发展观的要求，临沂旅游业发展同全国发达地区还存在诸多问题。

　　1.1临沂市旅游资源产品现状

　　临沂旅游资源丰富多样，分布广泛，类型齐全，品味较高，文化底蕴深厚，地方特色鲜明，既有为数众多的绿色旅游资源，又有全国知名的红色旅游资源；既有举世闻名的历史文化资源，又有品种齐全的观光农业资源；既有著名的商贸物流旅游资源，又有多彩的现代旅游资源。这为临沂市旅游业的发展奠定了良好的资源条件和物质基础。近年来，临沂市开发了一批具有临沂文化特色、文化内涵丰富、被市场认可的旅游精品项目，旅游资源开发初步形成了“绿色沂蒙、红色风情、文韬武略、地质奇观”四大主题且赋予主导文化元素的产品体系，文化与旅游互联互动共赢的局面业已初步显现。

　　1.2临沂市旅游产业体系已初步形成

　　目前，临沂市共创建国家A级旅游区34家，其中4A级5家，3A级14家，国家A级旅游区总量和4A高等级旅游区数量分别居山东省第二位和第三位。已创建工农业旅游示范点14家，位居山东省第4位，其中国家工农业旅游示范点8家，省工农业旅游示范点6家。星级餐馆16家，位居全省第3位，其中五星级2家，四星级2家。旅行社92家，位居全省第9位，其中国际社2家，国内社90家。旅游直接从业人员达到6万余人，旅游相关从业人员近30万人。临沂市已初步形成配套比较完善、服务较为规范、涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的旅游管理服务接待体系和“大旅游”产业发展格局。

　　2.临沂市旅游资源的比较优势

　　从临沂市旅游产业体系的形成和产业规模来看，虽然起步晚但旅游发展速度迅猛。随着旅游知名度的不断提高，“灵秀山水、亲情沂蒙”旅游主题形象逐步被市场所认可，打造中国最佳山水休闲旅游城市和鲁南苏北乃至全省重要的旅游产业增长极的发展目标日渐鲜明，建设旅游经济强市、红色旅游名市的奋斗目标初现端倪。

　　从山东省的层面来看，全省旅游已形成“泉城”济南、“帆船之都”青岛、“国山泰山”泰安、“风筝之都”潍坊等知名旅游品牌形象，特别是鲁南经济带五市中，目前已形成“孔孟之乡”济宁、“牡丹之乡”菏泽、“沂蒙好风光”临沂、“东方桥头堡港”日照、“铁道游击队故乡”枣庄等知名旅游品牌形象。在全省系列知名城市旅游品牌形象中，临沂旅游的发展具有以下明显的比较优势：

　　2.1自然奇特生态旅游资源优势

　　包括蒙山自然生态旅游资源、沂水溶洞群地质奇观生态旅游、费县沂蒙石林旅游区、莒南天佛旅游区等。特别是蒙山旅游资源，主峰龟蒙顶是山东第二高峰，自然生态环境极佳，品牌知名度较高。沂水地质奇观生态旅游区发展迅猛，被誉为沂水旅游现象，旅游发展中的一匹黑马。费县沂蒙石林是江北唯一的大体量奇石景观。莒南天佛是鲁南苏北的佛教文化圣地。

　　2.2历史人文资源优势

　　临沂市是书圣王羲之、智圣诸葛亮、算圣刘洪、大书法家颜真卿等历史名人的故乡，银雀山竹简博物馆、沂南北寨汉画像墓资源独特，国内外知名度较高。临沂市历史人文资源荟萃，品位高，具有较好的历史文化资源开发优势。

　　2.3红色旅游资源优势

　　临沂市是沂蒙革命老区的核心区，是沂蒙红色旅游文化的承载地，是山东红色旅游发展的核心，沂蒙精神内涵丰富，具有浓郁的地方特色，是中华民族精神文化的重要构成部分。临沂市红色旅游资源独特，对外具有较高的知名度和较强的吸引力，孟良崮战役纪念地旅游区、沂蒙革命历史博物馆、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地旅游区等都已成规模。

　　2.4城市旅游发展优势

　　城区具有发展城市旅游的独特比较优势。临沂市城区旅游资源丰富独特，拥有滨河景区、王羲之故居、银雀山汉墓竹简博物馆、沂蒙革命历史博物馆、动植物园、盛能游乐园、国际影视城等一批对外有吸引力和招徕力的较为成熟的旅游区（点），商贸物流发达，流动人口众多，是发展中的新兴宜居城市。

　　2.5温泉旅游资源优势

　　临沂市拥有丰富优质的温泉旅游资源，沂水、沂南、河东等县区温泉旅游资源富集，形成了温泉旅游休闲度假带。温泉旅游是高端高档次休闲度假旅游形式，将是旅游产业发展的重要专项主题旅游项目之一。温泉旅游资源集群发展，是周边其他城市无法比拟的。

　　3.临沂市旅游业发展创新战略

　　临沂市旅游发展依托的比较优势明显，但在山东省山水圣人旅游线（济南—泰山—曲阜，或青岛—曲阜—泰山）或曲阜—日照旅游线中，临沂市都处于节点或边沿位置，特别是随着曲阜中华文化标志城的建设和日照“水上运动之都”项目的运营，济宁和日照的旅游都将呈现出强劲的发展势头，区域旅游的快速发展给临沂市旅游发展形成巨大的压力。现实的发展环境迫切需要临沂市旅游业的发展战略创新，通过实施旅游产业的战略创新，构建符合临沂市实际的旅游体系，也是提升目前临沂市旅游发展竞争力的迫切需要。

　　3.1实施立体营销战略，做大做强旅游产业

　　比较优势和竞争优势是构成区域旅游核心竞争力的两个基本要素。临沂市旅游要取得更好更快发展，就必须实施立体营销战略。临沂市旅游资源与周边泰安、济宁、日照等市相比在比较优势和竞争优势不占绝对优势，只有提炼文化品质、打造文化旅游高端精品工程才能招来留住更多游客，从而做大做强旅游产业。

　　实践证明，文化内涵的挖掘决定了旅游产品的核心竞争力，而旅游产品核心竞争力的增强又进一步彰显弘扬了文化。实施立体营销战略，构建文化与旅游核心竞争力，临沂市还存在许多不足和差距，主要表现在质量体系管理规范(最新精编)(45个doc22个ppt)：http://www.cnshu.cn/vip/288136.html：TOC管理有些旅游景区文化的提炼与打造力度深度还不够，传统旅游业态产品比重大，管理运作市场化程度还不够高等。

　　坚持把文化资源和旅游资源整合开发，一体推介，要求必需走立体营销之路。旅游部门一是聘请旅游专家对重要景区景点进行整体形象设计和包装。二是借助节庆活动，举办具有临沂特色的“书圣”、“智圣”“养生长寿”文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动。三是通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片，举办书画名家和文化名人现场创作、题诗作画、编写传说故事，开展统一征集商标、命名、评定、注册等活动，提高临沂旅游的文化内涵，进一步扩大和提升临沂旅游知名度。四是认真抓好旅游商品和纪念品的开发，深入挖掘、加工和包装具有景区特色的民间工艺品、土特产品。

　　3.2完善精细化服务战略，实现旅游业跨越式发展

　　把旅游作为惠及全民的事业来抓，突出旅游的公共服务功能，发挥旅游公共服务在全市和谐建设，提升市民生活品质、树立城市形象等方面的功能性作用。重视市民旅游休闲产品的创新与供给。更加重视旅游对扩大就业、建设节约型社会的作用。

　　着力完善旅游公共服务体系。逐步建成由城市旅游服务系统、旅游信息服务系统、旅游应急与救助服务系统，消费者权益保护系统等组成，覆盖全市的旅游公共服务网络。全面提升了城市的综合旅游服务品质。

　　深化旅游行政管理体制与职能转变。在不断弱化对行政管理手段的依赖，强化管理服务、协调服务、信息服务、配套服务的基础上，深化旅游部门的产业促进、规制保障、市场监管、形象营销、资源整合、公共服务、区域协调等职能，积极努力地从全能型政府转向有限型政府，从审批型政府转向服务型政府，从高成本政府转向高效能政府，从人治政府转向法治政府，使政府的职能定位更符合城市的发展需要，满足市民和游客不断增长的旅游需求。

　　3.3加强“一体化发展”核心竞争战略，推进跨区域合作

　　“一体化发展”的核心竞争战略特别强调跨区域合作。这就意味着发展临沂市旅游业必须确立全市一盘棋的原则。目前的情况是，由于各个县区的旅游产业规划缺乏必要的关联，往往自成一体，小而全，难以形成整体优势。应根据各县区的资源特点和其他条件，进行特色定位，充分发挥比较优势，避免同质化的低水平重复建设和恶性竞争。

　　坚持特色定位与比较优势，依托临沂城区和各县区城区等重点区域的建设，进一步发挥其辐射功能和带动作用。今后一段时期，临沂旅游产业发展应在市外和国外积极寻求合作，在市内抓紧推进跨区域合作。各县区应该摈弃各自为阵、以邻为壑的传统竞争观念引导下的开发经营习惯，打破县区封锁，弱化地界概念，强化跨区域合作共赢互利的发展理念，坚持产品开发设计中特色与互补的整体性思路。在兼顾各县区自身特色，把握全市旅游产品合理布局的基础上，改变目前临沂市各县区在旅游产品开发上各搞一套、缺乏统一策划和监控的现状，建构有效机制，打破不同区域和行业之间的壁垒，根据不同项目的特点，以精品项目为龙头，实现多个相关区域和行业的优势整合。在实际操作时，资源类型相近、地理区位相邻的县区之间可以通过共同投资设立股份公司运作的形式，一起组建集团公司，共同打造品牌，联合开拓市场。

　　3.4树立品牌化发展战略，实现旅游业可持续发展

　　我国旅游行业的竞争经历了从资源竞争向产品竞争、由价格竞争向品牌竞争的转变过程，区域旅游品牌的塑造成为业界高度关注的重要问题。

　　要通过充分发挥区域优势，深入挖掘区域旅游文化内涵，将区域特色文化作为旅游品牌塑造的关键要素。同时结合市场对区域旅游特质的进一步认识、认知、认可，围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素，打造一系列具有独特性、国际性的旅游精品、名品、绝品。要从品牌的内核及外延两方面入手，建设独具特色的区域旅游品牌：一方面，加快建设新的、具有国际水准的标志性旅游项目和旅游设施，以国家优秀旅游城市、国家5A级景区、五星酒店等知名品牌的申报与建设为契机，推出一系列有竞争力的旅游城市品牌、旅游景区品牌、旅游饭店品牌、旅行社品牌，打造一大批有鲜明特色、有市场吸引力的跨省市精品旅游线路。通过旅游项目的带动、旅游功能的提升和旅游服务的改良，不断优化区域旅游品牌的内核；债务管理暂行办法(最新精编)(47个doc)另一方面，从品牌外延来看，应依托形象载体实现品牌传播。要提炼区域旅游主题形象，并以具有区域特色的旅游形象体系作为支撑，为区域旅游设计宣传口号、标志物、吉祥物等，同时通过创意设计方案和营销推广方案指导区域旅游形象的推广，最终从内到外为区域旅游塑造鲜明独特、影响深广的强势旅游品牌。

　　临沂旅游业发展重点是挖掘，核心在项目包装。要依托现有资源，精心包装一批体现文化气息、历史特点的项目，增强项目的观赏性和参与性。以“绿色沂蒙、红色风情、文韬武略、地质奇观”为主题，叫响“灵秀山水、亲情沂蒙”、“沂蒙山区好地方”品牌。

　　党的十七大报告中提出“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”。实现“两个转变”，旅游经济发展方式就要由数量型增长向效益型增长转变，旅游方式由基础层面的观光型旅游向提高层面的参与型、休闲型、度假型旅游转变。临沂市通过调整旅游产业结构，特别是旅游产品结构，改变现阶段旅游产品偏重自然山水观光、旅游消费偏重旅行消费、旅游竞争偏重低级价格竞争等现状，提升旅游产品的文化内涵及科技含量，增加参与性、互动性强的旅游产品和旅游项目，增强旅游的购物、休闲、度假、商贸等功能，提高临沂市旅游业的综合经济效益，从而提高资源的使用率，避免资源浪费，实现旅游业的可持续发展。

　　参考文献

　　[1]石运礼. 临沂市红色旅游资源开发与利用研究[J]. 现代商贸工业,2011（5）

　　[2]石运礼. 基于政府层面的红色旅游营销策略研究[J].中国商贸,2011.5.

　　[3]临沂市史志办公室.临沂地区志[M].北京:中华书局,2001.11

　　该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志.ems86总第416期2011年第24期（6月28日出版）-----转载须注名来源

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