“一个世界在战斗，做你一直在做的事……”这是近日上线的，一个域名为www.wofchina.com的网站页面宣传语。
www.wofchina.com与《魔兽世界》(以下简称“《魔兽》”)的域名地址www.wowchina.com仅有一个字母之差。在该网站的左上角赫然显示“第九城市”(九城)的公司标识。在不久前，九城“痛失”《魔兽》运营代理权，竞争对手是网易。九城此举，“矛头”直指即将易手的《魔兽》，上述网站在显著位置标出了“第九城市即将推出WOF”。
“我们已经注意到这个网站的存在。网游行业本来就充满了竞争，这很正常。”5月5日晚，网易游戏与暴雪合作的项目负责人李日强告诉记者。
《魔兽》代理权易手进入倒计时，身陷其中的两大主角九城、网易已然“剑拔弩张”。一位不愿公开姓名的国产游戏公司高层表示：两家中国公司都为此付出了代价。“《魔兽》事件中，最大的受益者是暴雪。”
4月27日下午，文化部突然在其网站发出公告，称将规范进口网游产品内容审查申报工作。该《公告》称：进口网游如果变更运营企业，原进口批准文号将自动撤销，由新运营企业重新向文化部报审。李日强告诉记者：“我们已经开始了申报工作。”
但此公告推出时间，正是《魔兽》代理权易手的敏感时期。坊间猜测，从保护民族网游产业的立场出发，外资游戏的审批将呈“趋紧”态势。“外资游戏对中国市场的渗透，还将加强。《魔兽》事件仅是一个开始。”上述国产游戏公司高层分析。
监管政策阻击暴雪
在不少业内人士看来：《魔兽》代理权由九城转手网易，并不仅是“暴雪更换一家中国代理商”这样简单。对暴雪来说，隐藏着更复杂的企图，对本地代理商来说，则潜伏着更大的风险。“从过去几年《魔兽》在中国市场的反响，可以看出九城运营《魔兽》是相当成功的。”艾瑞咨询分析师赵旭枫分析。仅从收益角度看，没有更换代理的理由，网易并不能给暴雪带来更多收益。
门户网站17173承办的“中国网络游戏市场调查”的一项榜单显示，《魔兽世界》是排位最高的网络游戏、最佳3D网络游戏、最佳反外挂网络游戏、画面最佳的网络游戏。据Pearl Research市场调查机构提供的分析显示，运营四年之久的《魔兽》在中国市场的最高在线人数，依然维持在100万以上。目前中国市场上，《魔兽》是最受欢迎的网游之一。
“更重要的是，因为九城在中国成功地运营了《魔兽》，暴雪打开了中国市场。”赵旭枫表示。当如此成功的《魔兽》代理权到期的时候，暴雪却面临着新的选择。
亦有行业人士对暴雪的选择表示理解。“当代理授权到期，暴雪从商业利益最大化考虑，选择新的代理商无可厚非。”互联网观察人士洪波认为。但在更多的业内人士看来，暴雪的“企图”远不止于此。
上述不愿公开姓名的国产网游公司高层分析：“由于《魔兽》在中国太过成功，不排除暴雪希望涉足中国网游运营的可能。” 据记者了解，通过国内网游运营商与授权代理的形式，暴雪作为外资游戏开发商，仅能获得最多一般不超过30%的版权分成，其余的收入则为本地运营商获得。相比之下，如果采取合资运营的形式，除了照收固定比例的版权分成外，还将获得相应的运营收益。
洪波认为，在更高利润的驱动下，“如果没有现实的障碍，没有一家外资游戏公司，不愿意涉足中国网游运营。”现实的障碍是针对外资网游的政策壁垒，根据国家对于互联网产业有关外资的管理政策，外资公司不得以独资，或者合资的形式参与网游的运营。[page]
“曲径”抢进网游运营
中国市场的政策门槛，并非外资“参与”网游运营不可逾越的门槛。
上海中汇律师事务所律师游云庭在接受本报记者采访时表示：“外资公司往往会通过种种股权安排，或者结构性安排来绕开政策限制。”具体做法是，注册或者收购一家中资公司，以获得ICP牌照，通过“股权结构或者协议安排”的形式，实现对该公司实际运营的控制。
这在网游行业不乏先例。2006年4月，全球最大的网游公司EA与广州天悦签约，将其在中国大陆网络游戏业务的独家运营权交给广州天悦。知情者透露：“广州天悦实际由EA与天悦‘联合运营’，运营费用和员工工资都是EA支付。”另一知情者透露：“说是‘联合运营’，其实还是EA作为主导。”
上述国产网游公司高管告诉记者：“很多以代理制方式与中国网游公司合作的外资公司，实际运营都由外资公司掌控。”记者调查获悉，此次网易获得代理权的《魔兽》，与此前获得代理权的《星际争霸II》、《魔兽争霸III：混乱之治》、《魔兽争霸III：冰封王座》等暴雪授权游戏，都将由同一家公司，网之易信息技术(上海)有限公司运营。
李日强则强调：“该公司为网易公司的独资子公司。”
让外界猜疑的是，就在网易获得《星际争霸II》等三款暴雪游戏代理权之时，网易和暴雪还宣布成立了一家合资公司。九城公司总裁陈晓薇此前在致员工的一封公开信中表示：“我们的竞争对手(暗指网易)却继续抛出成立合资企业发行《魔兽世界》这样的条件作为谈判价码，这让九城陷入了无解的谈判局面。”
坊间传言，该合资公司就是暴雪“曲线”参与网游运营的一个平台。
“合资公司的主要业务是针对网易代理的暴雪游戏产品，提供反外挂、反盗号和相应的技术支持。”李日强对记者表示，合资公司与网之易信息技术(上海)有限公司是两家独立的公司。但艾瑞咨询分析师赵旭枫认为：“为了应对反外挂、反盗号，是否有必要单独的成立一家合资公司？起码从行业内看，这样的做法是很少见的。”
“之所以花这么大的力气(成立合资公司)，是为了提供更好的玩家体验。”李日强则表示，合资公司的规模不大，大约十几人的规模，目前尚未投入运营。但他同时承认：“(成立单独的公司反外挂、反盗号)这在业内是罕见的。”[page]
代理模式的困境
相对于单纯的游戏代理模式而言，游戏开发商直接参与游戏运营无疑更具优势。
“开发商无疑对游戏的特性最为熟悉，尤其在网游持续维护方面，会比代理商更有效率。”蓝港在线CEO王峰在接受采访时表示，“市场的实践证明，开发商从事自己的游戏运营成功的概率更高。”这也是大量的外资游戏开发商，企图通过种种途径“参与”中国网游运营的重要原因。但据记者了解，这种尝试成功的案例并不多见。
EA与广州天悦“联合运营”不到一年，EA方面便提出终止与天悦的合作。
“网游的运营、市场推广有很强的文化性和地域性。外资公司并不熟悉中国的市场。”王峰分析。在此背景下，更多的公司选择从技术支持作为切入点，参与中国市场的网游运营，而不是“在背后主导运营”。
艾瑞分析师赵旭枫认为：“在中国实行代理制，是外资游戏公司切入中国市场的第一步。”
第二步则是自己运营，获得更高的收入。代理制自身的缺陷在于，作为代理方，自己在授权到期之后的权益难以保证。“类似《魔兽》的事件不是第一次，每家网游代理运营商都面临类似风险。”王峰认为，作为中国网游公司，不能把代理游戏作为唯一的核心竞争力。
“网易和暴雪的合作，应该不仅仅出于利润的考虑。”赵旭枫分析，2008网易全年游戏收入24.99亿元，由于网易游戏均为自主研发，相对成本较低，其利润率应在60%以上，如按60%的利润率计算，2008年网易的游戏业务的净利润至少在15亿元以上，是九城的5倍。在不考虑成本的情况下，《魔兽世界》最多每年给网易带来4亿左右的纯利，对业绩提升的幅度不大。
赵旭枫分析：“网易更多考虑的是技术合作。”在2008年网易三季度财报分析师会议上，时任网易首席运营官董瑞豹曾透露，与暴雪的合作包括“双方共同开发新产品。”
“两家都是有着相当研发实力的公司，暴雪与网易的合作互补性很强，可进一步开发适合中国用户口味的游戏。”赵旭枫认为，“借助暴雪在海外的运营渠道，也有利于网易游戏产品拓展海外市场。”
对此，网易方面出言谨慎。“目前，尚未考虑与暴雪在研发方面的合作。”李日强认为：“网易研发题材主要集中在中国传统文化领域，能否与暴雪做到有效的结合，将是合作面临的考验。”