游览满足度跟自助游是当前旅游学界和业界关注的热门问题
2012-4-18 13:49:42
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。但对于自助游客旅游满意度的研究还比较少。文章基于旅游满意度模型，采用了方差分析的方法，对西安市的自助游客旅游满意度问题进行了实证分析，研究结果说明自助游客对西安市的旅游满意度整体上高于一般水平，但自助游客的旅游满意度并不比团队游客占领优势，甚至要低于团队游客。
要害词：自助游客 旅游满意 1. 引言 跟着我国社会经济的发展和人们文明生涯水平的一直进步，人们的旅游花费观点和消费需要已经产生了深入变更。据大部门景区的统计材料显示,近年来,旅行社组织的团队客户比例在逐步减少,而散客数目敏捷增添。这充足阐明自助游市场正在疾速突起【1】。所谓“自助游”是指以“张扬个性、亲热天然、放松身心”为目的，游客完整自主取舍和部署旅游活动，且没有全程导游陪伴的一种旅游方法，其特色是：自主性、消遣性、没有全程向导。【2】同时，因为旅游业相关体系的不成熟及旅游业不标准景象的广泛存在，导致旅游公关危机的呈现，因此旅游满意度的研究越来越受到旅游业界和旅游学界的器重。
只管对于自助游客和旅游满意度的研究已经引起看重，但目前国内外对于自助游客满意度的研究还比较少。目前，旅游满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、构成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面【3】。而对自助游的研究也集中在风险躲避、市场分析、特征概念和游客行动等方面，缺少对自助游客满意度的特定群体分析。
本文通过构建旅游满意度影响因素模型，对到西安旅游的游客进行抽样调查，来对自助游客的旅游满意度特征进行综合分析，并通过与团队游客旅游满意度的对比来分析二者旅游满意度的差异，这有利于针对自助游客这一潜在的宏大市场群体来对影响综合旅游满意度的分要素进行合理的改良与调剂，对于西安市旅游市场的建设、开发与发展拥有一定的领导意思，也为提高西安市自助游客旅游满意度供给了实践基础和理论根据。
2．研究方法
2.1 研究案例地
西安是世界有名的历史文化名城，首批取得“中国优良旅游城市”名称，在中国旅游业中具有奇特、高品质和不可替换的位置。根据西安市旅游局2010年的工作讲演，2009年西安市接待海外旅游者672909人次，同比增长6.47%（全国接待海外旅游者增长为负数），创汇3.9亿美元，同比增长8.6%，接待国内游客3862万人次，同比增加22%（全国接待国内游客增长为11%，西安市超过全国均匀数1倍），国内旅游收入266.35亿元，同比增长24%，旅游业总收入297.4亿元，同比增长22.12%。且根据旅游局官方得出的结论，2009年西安市旅游市场的基本趋势是：国内游好于国际游，短线游好于长线游，自助游好于团队游。但在自助游市场强势发展的同时，团队游客市场也仍然是西安市旅游市场传统的主力，本文试图分析对比团队游客和自助游客旅游满意度的差异，借以揭示影响潜在旅游市场满意度的因素和确定自助游客在旅游满意度方面是否存在优势。
调研案例地抉择为陕西历史博物馆。 陕西历史博物馆位于西安大雁塔的西北侧，筹建于1983年，1991年6月20日落成开放，是中国第一座大型古代化国度级博物馆，它的建成标记着中国博物馆事业迈入了新的发展里程。作为被首批断定为中国“4A”级游览景点，陕西历史博物馆每年都吸引着众多中外宾客络绎不绝，年招待量达122万人次。且团队游客跟自助游客都比拟集中，便于考察。
2.2 模型构建
要研究团队游客和自助游客旅游满意度的差异，首先应当构建旅游满意度模型。国外已有的旅游满意度研究文献中,重要侧于旅游满意度的涵义、影响因素、测度等方面。海内对旅游满意度的研究晚于国外,主要是对旅游者感知、旅游总体满意度、旅游虔诚度、旅游地重游等之间的关联进行研究，但对旅游满意度内涵与外延研究不够深刻,导致旅游满意度形成系统还不一个同一意识【4】
。
本文将在前人研究结果的基本上，构建旅游满意度模型。从旅游实际情况动身,旅游满意度首先应该表当初对旅游的六大要素——吃、住、行、游、购、娱的满意度上。但这并不能对旅游满意度进行完整的描述，咱们依据相干研究文献又提掏出服务水平、城市硬件设施和旅游用度三个因素，从而构建出比较完全的由“六大要素”满意度和“其余因素”满意度两个维度构成的旅游满意度影响因素模型。度一个因素构成。综上所述,本文构建旅游满意度模型如图1所示。
2.3 分析方法
本研究应用EXCEL和SPSS17.0统计分析软件中的基础统计分析、信度分析和方差分析等定量剖析方式处置数据，对自助游客的满意度进行了描写性的综合分析，并对自助游客和团队游客的旅游满意度进行了对照，以肯定自助游客在旅游满意度方面是否存在优势。
2.4 问卷设计
本次研究采用问卷调研方法，所设计问卷包含两部分:第一部分是人口特征,即性别、年龄、职业、月收入和受教育程度等。第二部分是对旅游满意度影响因素指标的丈量,综合前人研究的结果,列出9项旅游满意度的影响因素(饮食、住宿、交通、景观、购物、娱乐项目和表演节目、服务水平、城市硬件设施、旅游花费),并采用了5点李克特(Likert)量表测量游客的满意度,刻度从1～5，“1”表示“无比不满意”,“5”表示“十分满意”,数值越大表明该因素的满意度越高。
2.5 样本简介与数据处理
本研究采用市场调查数据，本调研组利用便利抽样法于2010年9月在陕西历史博物馆对游客进行抽样调查，现场发放问卷500份，回收问卷480份，有效力为96%。
样本中男女性别比例适中，男女比例分辨为54.2%和45.8%。年纪段以25～44岁的中青年人(占49.8%)和15岁-24岁的青少年(占33.3%)为主。以大专和本科学历(69.8%)、月均收入1000～3000元的工薪阶层(占50.9%)为主，主要为学生(占31.3%)、专业/文教技巧职员(占14.6%)、企事业治理人员(占10.4%)和公务员(占10.4%)。游客的数据样本与西安旅游市场统计数据显示的市场特点具备较大的一致性，因而存在一定的的代表性和典范性。样本情形详见表1。
表1 游客样本的根本情况（N=480） 基本情况 类别 有效百分比 基本情况 类别 有效百分比 游客类别 自助游客
团队游客 58.3 41.7 受教导水平 小学及以下
初中
高中和中专
大专和本科
研究生 1.2 6.3 12.4 69.8 10.4 性别男女 54.2 45.8 春秋 14岁以下
15岁-24岁
25岁-44岁
45岁-64岁
65岁以上 1.3 33.3 49.8 12.5 3.1 职业 学生 专业文教技术人员
工人
企事业管理人员
服务销售商贸人员
离退休人员
军人
公务员
其他 31.3 14.6 6.3 10.4 4.2 2.1 1.8 10.4 19 月收入 500元以下
501—1000元
1001—2000元
2001—3000
3001—5000
5001元以上 19.9 6.3 27.1 23.8 18.8 4.2 由于本次调查中游客的旅游满意度是通过李克特量表的方法测量所得，因此还需进一步对问卷的信度进行分析，从而保障研究的精确性。信度（reliability）主要评价量表的准确性、稳固性和一致性，即测量过程中随机误差造成的测定值的变异程度的大小。一般来说，如果是标准化测定量表，通常分离进行总量表和各个范畴的评价，但对包括各种条目的一般问卷，很难进行整个调查表的考评，一般就对某些条目或领域进行考评，并以此间接说明全部调查表的好坏【5】。
信度分析常用的就是克朗巴哈α信度系数法。克朗巴哈信度系数可以说明用量表测试某一等级所得分数的变异中，有多大比例是真分数所决议的，从而反映出测试的牢靠程度。α系数越大表示条目间相关性越好，即内在信度越高，一般而言，α大于0.8表示内部一致性极好，α在0.6到0.8表示较好，而低于0.6表现内部一致性较差【6】
。
综上所述，利用SPSS17.0软件对收集的数据进行盘算，分析结果如表2。
表2 信度分析 从上表可知，各项目标克朗巴哈α信度系数都比较高，总体制数到达0.0.834。象征着评估项目有较高的相关性，内在信度较高，从而说明本调查的信度水平比较好。
3．实证研究结果
3.1 自助游客旅游满意度特征
本研究采取SPSS中的单一样本T检修(检验值=3), 对9项旅游满意度的影响因素进行分析研究,在α=0.05的显著性水平下,所得到的结果如表3。从表3可知,在9项旅游满意度的影响因素中，除了交通便利度以外，均值都大于3,解释城在9项旅游满意度的影响因素中，除了交通方便度以外，都超过了普通水平3(在量表中3代表正常),但“景点”、“购物”、“娱乐项目和表演活动”和“旅游费用”表现出显著性差异。
表3 单一样本T测验表 满意度 均值 尺度差 t 明显性 饮食 住宿 交通 景点 购物 娱乐项目和表演活动
服务水平
城市硬件设施
旅游费用 3.1071 3.1429 2.75 3.8571 3.3929 3.3929 3.2857 3.1071 3.4643 0.67411 0.87638 1.09168 0.69377 0.77317 0.62689 0.8406 0.86091 0.55773 0.827 0.849 -1.192 6.431 2.645 3.855 1.769 0.648 3.698 0.415 0.404 0.244 0.000 0.013 0.001 0.088 0.523 0.001 根据表3中旅游满意度的影响因素的均值,“景点”(m =3.8571)是最重要的影响因素,景点的品质与独特征是影响西安市自助游客旅游满意度的最重要的因素之一，且标准差较小(S.D =0.69377),说明自助游客在对西安市景区旅游满意度的感知上表现出了较大的一致性，即普遍对西安市的景点满意度较高。其次是“旅游费用”(m =3.4643)，其标准差也是最小的(S.D =0.55773),说明来西安旅游的自助游客普遍感到旅游费用比较实惠，并对此表现出了较大的一致性。其后顺次是购物、娱乐项目和表演活动、服务水平、住宿、饮食、城市硬件设施和交通。值得留神的是，在调查进程中，许多自助游客并没有进行购物和参加娱乐项目和表演活动，因此选择了偏中性的一般，在一定程度上对结果造成了一定的影响，因此此处的得分并不能非常正确地反映实在际的满意程度。而后是服务水平、住宿和饮食的因素的均值只是略微超越于平均水平之上，反映出自助游客对于西安市这三个基本因素的满意程度濒临一般。最差的是“交通”(m =2.75)，是唯一一个均值低于平均水平的因素，也是唯逐一个标准差大于1的因素(S.D =1.09168)，说明自助游客对西安市的交通状态普遍觉得不满意，同时内部也存在着一定的不合。
3.2 团队游客与自助游客旅游满意度比较分析
由表4可以看出，自助游客和散客旅游满意度的差异。自助游客除了“饮食”、“娱乐名目、表演活动”、“破费”三个因素的旅游满意度比团队游客高以外，其余均低于团队游客，假如再斟酌到事实中“娱乐项目、表演活动”存在必定误差，则自助游客的旅游满意度在总体上是不占上风的。团队游客在“住宿”、“交通”、“景点”、“购物”、“服务程度”和“硬件设施”等方面的旅游满意度均高于自助游客。但二者在对“交通”因素的满意度上差别较小，都低于个别水平，表示出较大的一致性。另外局部游客为进行“购物”和“ 娱乐项目、表演运动”，对成果造成一定影响，但依然能够看出自助游客和团队游客对两因素的满意度差异仍是比较小的。
表4 影响旅游满意度的因素 团队游客满意度均值及标准差 自助游客满意度均值及标准差 背包客和团队游客满意度均值差异 因素1 饮食
因素2 住宿
因素3 交通
因素4 景点
因素5 购物
因素6 娱乐项目、表演活动
因素7 服务水平
因素8 硬件设施
因素9 花费 2.9600 0.86675 3.2500 0.43410 2.8000 1.03215 4.2000 0.51118 3.4000 0.80201 3.4000 0.73669 3.6000 0.86239 3.4500 0.97584 3.2000 0.67993 3.1071 0.67411 3.1429 0.87638 2.7500 1.09168 3.8571 0.69377 3.3929 0.77317 3.4643 0.62689 3.2857 0.84060 3.1071 0.86091 3.3929 0.55773 -0.1471 0.1071 0.05 0.3429 0.0071 -0.0643 0.3143 0.3429 -0.1929 整体满意度 3.3622 0.199675 3.2777 0.161294 0.0844 3.3 游客类别差异对旅游满意度影响程度的显著性分析
表5 单因素ANOVA分析表 影响旅游满意度的因素 F统计量的观测值 影响的显著程度 因素1 饮食
因素2 住宿
因素3 交通
因素4 景点
因素5 购物
因素6 娱乐项目、表演活动
因素7 服务水平
因素8 硬件设施
因素9 消费 0.480 0.245 0.025 3.387 0.001 0.102 1.536 1.592 1.116 0.492 0.623 0.876 0.072 0.976 0.751 0.222 0.213 0.296 单因素ANOVA分析是用来研究一个把持变量的不同水平是否对观测变量发生了显著影响。本文以游客为节制变量，以9个因素的满意度为观测变量，来分析不同游客种别差异影响旅游满意度的显著程度。根据单因素ANOVA分析的结果(表5)，自助游客和团队游客对9个因素的满意度的不存在显著差异，都大于显著性水平(α=0.05)，说明自助游客并没有在旅游满意度上与团队游客存在显著差异。
4．论断与探讨
本文利用单一样本T检验、单因素ANOVA分析等方法来研究自助游客的旅游满意度及其与团队游客的旅游满意度的差异，得出以下结论：
（1）自助游客除了对“交通”因素的满意度外，对其余8个因素的都高于平均水平，说明自助游客对西安市的旅游满意度整体上来所是比较高的。其中，对“景点”的满意度是最高的，说明西安市景点的独特性及高品质性是吸引自助游客最重要的因素，同时也是西安市旅游开发的中心竞争力。其次，自助游客对“旅游费用”的满意度也较高，原因可能有两点：西安市地处西北，物价水平本身较低，因此旅游成本也比较低；自助游客的旅游具有自主性特点，因此旅游支出具有更大的自主性，从而在主观感知上认为成本较低，对旅游费用表现出较大的满意度。除此之外，自助游客对各个因素的满意度都只是轻微高于一般水平甚至不尽如人意。除了交通因素亟待改进之外，饮食、服务水平、自助游设施方面的建设、购物环境以及娱乐项目有有待提高。
（2）从团队游客与自助游客旅游满意度的差异来看，自助游客的旅游满意度并不比团队游客要高，甚至还不如团队游客。自助游客在对“饮食”、“娱乐项目、表演活动”、“花费”等三个方面的旅游满意度要高于团队游客高，但二者对“娱乐项目、表演活动”的满意度差异较小。团队游客在“住宿”、“交通”、“景点”、“购物”、“服务水平”和“硬件设施”等方面的旅游满意度均高于自助游客，但二者在对“交通”和“购物”因素的满意度上差异较小。究其原因可能有以下多少点：
第一，自助游客在“饮食”和“花费”方面有更大的自主性，因此可以按己所愿去支配，因此表现出更高的满意度。但对饮食的满意度仅仅是基于自主挑选性，而非代表其对饮食本身的满意度较高。第二，自助游客固然在住宿的选择上有更大的自主性，但其对住宿的搜查本钱和危险性及不确定性都远弘远于团队游客，因此其对住宿的满意度要低于团队游客。这一点同样实用于“景点”，除此之外，自助游客所接触的景点在数量上要高于团队游客，但团队游客可能只接触较高品德的景点，因此其对景点的满意度仍旧高于自助游客。第三，西安市是传统的旅游城市，但其传统的市场是以团队游客为主，对于新兴的自助游客市场，其城市硬件设施并没有多大的吸引力，并且自助游客对于城市硬件设施的接触深度及广度要大于团队游客，而西安作为西北内陆城市，其硬件设施的缺点会更大程度的浮现出来。第四，由于调查中很多游客并没有购物或者加入娱乐项目和表演活动，且数据处理中将缺失值依照一般来分析，因此自助游客和团队游客对这两个因素的满意度差异度较小。这也从侧面反映出西安市这两方面的开发不足或者水平较低。
（3）从不同游客类别对旅游满意度影响程度来看，出游方式的不同（自助游与参团游）没有显著地影响游客的旅游满意度。究其起因可能是：西安市旅游资源和旅游体系的固定性，并不会因为出游方式的不同而显著地影响游客的旅游满意度。
（4）旅游满意度模型可以作为分析不同出游方式满意度的研究办法之一，但不能作为全面评估的独一工具。由于自助游本身最重要的“自主性”特征是无奈通过这一模型反应的，而寻求自主性是与时期的背景有很大关系的，其对人的主要性也非满意度所能度量。其次，因为西安市旅游资源自身的静态性、人文性及古老性，对于分析自助游客的满意度本身就有一定的局限性，因此对评价自助游方式，还须要构建更为公道的模型以及进行更大范围的实证研究。
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