第七臆想 私索 摘要：随着旅游业的不断发展和人们生活水平的日益提高，旅游消费对许多国家和地区的国民经济发挥了越来越重要的作用，也日益成为人们生活的必要组成部分。代表旅游活动主体的旅游者，他们对旅游活动方方面面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行业如何研制适销对路的旅游产品，如何根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略，如何引导旅游业与时俱进可持续发展的最基本的依据和最可靠的信息。
关键词：消费行为 旅游营销 行为特征 对策
一、 问题的提出
随着旅游业的不断发展和人们生活水平的日益提高，旅游消费对许多国家和地区的国民经济发挥了越来越重要的作用，也日益成为人们生活的必要组成部分。代表旅游活动主体的旅游者，他们对旅游活动方方面面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行业如何研制适销对路的旅游产品，如何根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略，如何引导旅游业与时俱进可持续发展的最基本的依据和最可靠的信息。因此，当前对旅游主体文化消费行为的研究显得更为紧迫和重要。
二、 旅游主体文化消费行为基本问题
（一）旅游主体文化消费行为概况
旅游消费行为是指个体在收集相关旅游产品的信息进行决策和在购买、享用、评估、处理旅游产品时的行为表现与相关活动。旅游消费行为是消费行为的一种类型，故旅游消费行为具有一般消费行为的所有特征；但旅游活动又有其特殊性，因而，旅游消费行为存在其特殊性的一面。旅游是一种文化现象。旅游主体的旅游消费行为作为旅游的主要活动方式，也是一种特殊的文化消费行为。这种文化消费行为的形成、发展和演变过程，就是一种文化过程。旅游消费行为跟旅游动机、旅游态度、旅游者的消费决策以及旅游主体的心理等有关，具体表现在旅游活动过程中的吃、住、行、游、购、娱等各个环节当中。
（二）旅游主体文化消费行为特征
旅游消费作为一种特殊的文化形态，其基本特征主要表现为社会性、时代性、传承性、多样性和引导性。
1. 社会性
旅游消费文化的社会性是指旅游者作为特定国家、特定民族乃至特定地区的人，有着自己特定的社会环境和文化背景，对于旅游消费有着自己的认知和决断。因此在购买方向、旅游需求、旅游方式选择、饮食选择、娱乐项目的选择、住宿的选择等等的消费观念与行为上都会出现差异。
2. 时代性
旅游消费文化具有明显的时代性。在尚未温饱的时代里，旅游是极少数人的生活奢侈品，在满足了基本生理需要的基础上才会产生旅游的需求，如今旅游成为大众化，平民化的消费选择；在旅游观念上，古代中国人长期处于持续稳定的农业社会，形成了相对内向稳健、安土重迁、摈弃冒险精神的民族旅游性格，成为“最怕旅行的一个民族”还因古代中国占据主导地位的儒家以孝悌为本，强调“父母在，不远游，游必有方”和中国旅游文化中思乡悲别的社会心理都与西方大相径庭，所以没有旅游行为更难有旅游消费行为。而如今则以有幸远游为乐事，从解放以后的40年里政治接待、职工疗养等到改革开放直至今日的旅游风尚时代，旅游行业的发展快速，同时带动了旅游消费行为的滋长。
3. 传承性
文化是具有传承性的。一定的旅游消费文化总是在特定的自然地理环境、社会发展过程和民族文化心态中形成的，它经过长期的历史发展沉淀，渗透在人们的思想深处，影响、制约着消费文化的发展轨迹，影响着人们的消费行为，从而使其具有代代相传的特征。
4. 多样性
旅游消费行为的多样性是基于不同的旅游消费文化而来，处于不同社会环境、不同社会发展阶段、不同社会发展水平的人有着不同的消费文化。消费文化水平的差异会形成一定差异的消费行为。
5. 引导性
旅游消费文化是在一定的环境和背景下产生的，旅游消费具有从高往低流动的特点，高消费人群对低消费人群的消费会有示范效应，而低消费地区的土风、穿着和工艺品，也会对游客产生一定的影响，使人们的旅游消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费技能、消费服务等都发生或多或少的变化。
（三）旅游消费三阶段及建议
旅游消费是一个过程，过程中的各个环节又是紧密联系的。旅游消费行为是旅游主体在贯穿于整个消费过程中的心理和行为表现。旅游消费过程可以分为消费前、消费中、消费后三个阶段。
1.消费前
旅游消费的欲望是基于可自由支配收入达到一定水平，有了一定的余暇时间等基本前提下产生。人们的旅游消费决策会受到其收入、时间、目的地的距离、旅游体验、旅游风险等诸因素的影响。而且具体到旅游消费者个体，其表现不尽相同。
在这个阶段，旅游企业对旅游产品的广告宣传、策划以及旅游消费者的口碑，都会对潜在旅游者的消费选择产生很大的影响。
2.消费中
这个阶段是旅游消费者购买旅游产品和旅游企业销售产品、提供产品的过程。在这个阶段，旅游主体希望能以适当的价格购买到更好的产品和服务。在消费过程中，旅游者会把实际消费的产品和服务与购买前形成的感知和获得的信息进行比较。其比较的结果会直接影响到旅游者后续的消费及今后的购买意愿。
在这个阶段，旅游企业和工作人员应尽可能地把最好的产品展示给旅游者，将最好的服务提供给旅游者，从而提高其满意度。
3.消费后
旅游者在旅游活动后会对整个经历加以回顾和总结。如果这次经历给他留下美好的记忆，会促使其购买下一次的旅游产品，甚至是购买同一旅游目的地或旅游企业的产品乃至重复购买同一种产品。不然则反之。
在这个阶段，旅游经营者无论是面对成功还是失败，都有必要了解旅游消费者的真实感受，建立旅游消费者的信息反馈机制，以最快的速度掌握旅游消费者的反馈信息，改进经营，维护产品形象和企业声誉。
三、 建议以及对策
游客的终极目标是为了追求快乐的体验，也希望在相互交流中得到一种满足。因此传统的“走马观花”式、“行军”式旅游已经难以适应人们追求个性和自我的需求，参与性与互动性强的特色旅游成为最受旅游者喜爱的旅游产品形式，如野外生存训练、挑战极限等。旅游者需要通过创造性消费来体现他们独特的个性与价值，获得更大的成就感和满足感，因此旅游企业应顺势发展。
（一）因素分析以及建议
1. 了解现有市场消费者的旅游动机,根据旅游者的偏好和消费行为特点开发适销对路的旅游产品。
2. 激发旅游者的旅游动机，旅游企业需要有发现新市场和新产品的眼光，在已有产品的基础上开拓新的旅游市场，在已有市场基础上引导旅游者新的需求。
3. 提升旅游资源的吸引力：突出旅游资源的个性，民族特色，在旅游资源的开发上保持其原真性，确保旅游资源的可持续发展。
4. 配备完善的旅游设施：数量和规模上必须做到“进得来，住得下，游得开，出得去”；旅游设施还应多样性满足不同旅游者的消费需要。
5. 加强旅游宣传，为旅游者提供真实有效的旅游信息，激发其旅游动机。
6. 营造有利于旅游发展的政策环境和社会环境。
建议旅游经营者认真研究开发什么样的旅游资源，提供什么样的旅游服务和设施，采用什么样的旅游宣传方式以激发旅游者的旅游动机，提高企业的营业绩效。
7. 参照群体的影响经常被应用于营销策略中，旅游企业也可以采取：名人效应、专家效应、普通人效应等作为促销手段。
8. 现代社会是信息时代，旅游企业可以采取网络营销方式，例如温州开展的首届网络旅游节。利用网络加强宣传促销力度，适应新的业态变化，突破旅游营销模式，做大做强旅游节庆产品等。
9. 了解首属群体：家庭。了解家庭形态，设计旅游产品。例如“DINK”家庭以及单亲、未婚独身、离异无子女的家庭等旅游行为可能较为随意，缺乏计划性，容易受外界促销的影响，旅游企业对此类消费者就可以多做宣传促销活动，开展相应的服务，多组织带有交际性质的旅游活动。
10.旅游企业可以根据家庭生命周期制定出不同旅游产品，刺激旅游者购买消费。例如：未婚期，一些新型的旅游项目如探险、攀岩、自助游等旅游方式适合他们的需要；新婚期，针对此类人群设计推出“蜜月旅行”；满巢期，对于此类有孩子的家庭开展针对性的家庭游，短线游，目的地选择规划在博物馆、动物园、游乐园、历史文化名城等。空巢期，针对老人开展“夕阳红”旅游产品，发掘该市场的潜在消费人群等。
11.根据社会阶层制定相应旅游产品。不同阶层的人群其职业、教育、兴趣、收入和其他等都有很大的差异，旅游企业应市场细分，制定相应旅游产品。例如：高阶层的人往往喜欢高雅温和和高档次接待规格的旅游产品，而低阶层的人往往喜欢刺激性项目。
12.了解不同阶层对信息接收和处理的方式，针对性选择传媒方式。例如：中层消费者较多地从媒体上获取信息，而电视媒体对高层消费者影响却较小，印刷媒体则相反。旅游企业就要针对性的宣传，针对目标制定合适的传媒方式，促进旅游者合理的旅游选择和消费。
13.旅游企业根据亚文化划分推出主题旅游产品。例如根据性别亚文化，对男性推出体育类旅游项目，对女性推出购物游等营销手段等。
（二）对策
为了适应后现代思潮中休闲经济?娱乐经济?体验经济等形式的需要,结合旅游者消费行为的上述不同,旅游企业必须在需求多样细分?参与意识加强?供给充分?信息技术发达等因素基础上,发展自助式?自选式?组合式等全新旅行方式?
旅游企业需要顺应趋势，必须达到两个基本标准：一是满足甚至超越当代人不断发展变化的旅游需要，二是满足个性化时代下的个性需要。
1. 首先，大力发展自助旅游，适应散客潮的涌起?其次，普及自选式旅游方式?再次，推广组合式旅游也即所谓的“异地成团”方式?
2. 为了满足当代人不断发展变化的旅游需要，旅游产品的设计需要加入体验化元素、休闲化元素、生活化元素、参与性元素、原真性元素、精致化元素、乡土化元素、娱乐化元素、“绿色”元素、自助化元素等。社会不断发展，观念不断更新，消费不断升级，因此旅游产品的设计就需要不断注入现代元素，以引导和适应新的旅游观念、旅游方式、消费模式。就此来延伸旅游产品的生命周期。
3. 满足个性化时代下的个性需要：旅游企业可以在已有的市场细分基础上再进行细分，直至到旅游者个体，并为其专门制定旅游产品和服务，真正满足每个差异性个体的个性化需求。
4. 旅游企业采取针对性的营销策略促进旅游者消费。例如：产品策略，西部探险、漂流等特种旅游项目会受到中青年中产阶层的青睐；价格策略，例如中价位的“购物天堂香港之旅”可能是中下层的选择，高价位的“法国巴黎购物之旅”对中上层吸引力较大；宣传促销，除了上述针对性的媒体选择外，传播信息设计也是其一。例如：针对下层消费者，信息语言需要具体，更多伴有俚语和街头用语，而针对文化群体宣传材料就相对抽象、富有想象力的语言。
四、总结
旅游主体文化消费行为影响到整个旅游行业的经济财富。旅游主体的消费这一过程包括五个阶段：旅游需要识别阶段、旅游信息搜寻阶段、旅游购买方案选择阶段、旅游经历阶段和旅游后阶段。整个过程是一个循环往复的过程，因此对旅游消费主体行为的探究是相当有必要的。研究探讨旅游主体文化消费行为有利于旅游经营者做出正确、有效的营销手段，保证旅游行业健康有序的可持续发展。
参考文献：
1.杜炜.旅游消费行为学.天津: 南开大学出版社,2009年 2.林建煌.消费者行为学.北京：北京大学出版社，2004年
3.丁宗胜.旅游市场营销.南京：东南大学出版社，2007年
4.谭小芳.策动旅游：旅游企业行销实战圣经.北京：中国经济出版社，2010年
5.陈来生.中国旅游文化.天津：南开大学出版社，2008年
6.郭德俊.动机心理学：理论与实践.北京：人民教育出版社，2005年
7.吴清津.旅游消费者行为学.北京：旅游教育出版社，2006年