广告人的世界,需要一直在旅行
2011-11-26 0:24:19
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——访谈资深广告人祝士伟John Wish
采访:《广告导报》2011年11月刊
简介：
祝士伟，John Wish，在上海大学美术学院获得视觉艺术硕士学位，期间研习视觉传达设计与16世纪欧洲Mannerism艺术；曾短期工作于SMG东方电视台以及《新闻晚报》，藉此累积了不同行业的创意传播经验。
在广告业先后任职于上海李奥贝纳(Leoburnett)、恒美（DDB）、麦肯光明（Mccann-Erickson）等国际4A广告公司，为麦当劳、菲亚特、沃尔沃、西门子、大众汽车、立顿、澳大利亚旅游局等知名品牌创作线上与互动广告，作品被《Ads of the World》、《Campaign Brief》、《we love ad》等业界媒体收载，赢得OneShow国际广告奖金铅笔大奖、龙玺环球华文广告奖金奖、China4a金印奖、effie艾菲奖、中国广告长城奖等多项创意殊荣。
广告之外，热衷用文字表达对设计的思考，并担任多本杂志的自由撰稿人，这些杂志包括《艺术与设计》、《Moment瞬》、《广告导报》、《Asia Outdoor》、《Map Magazine》等。
形象与符号
Q:你如何看待广告？
A：或许我们可以先不谈广告……
你知道吗，罗兰•巴特在《恋爱絮语》中写道：“要想得到真实，那只能通过强烈、生动的形象，可是一旦你试图将这些形象改变成符号时，它们就变得模糊不清、漂浮不定了”。
或许我们可以先谈谈形象与符号，世界上所有事物都可以被归纳到形象与符号的维度。
皮娜•鲍什在舞台上的形象与符号传达的是深隐于内心的焦灼、挣扎与发问的人性。为皮娜•鲍什设计衣服的山本耀司，总是传达一种深沉的黑，塑造一种神秘冥想者的形象。山本耀司的老乡，川久保玲，她自己坦言自己的设计总是从某个词语出发，她是用符号去颠覆或者营造某种形象。
也许服装是一种自我形象的延伸，是一种关乎心灵的符号，是一种与身体有关的暗喻，是你的灵魂与这个世界连接的交点……当女人不放弃高跟鞋，不脱下BRA，就永远不会达到与男性真正意义的平等。
Q:那么你自己的服装学意义呢？
A:是哦，我怎么可以忘记解读自己？我还蛮Casual的，现在是i.t白衬衣+Levis破洞牛仔裤+Diesel鞋子+Muji袜子+Ck手提袋=多一点设计感+自由主义+Be Stupid+这样就好+简约至上，这些都还是我蛮欣赏的特质哎，也许一个人的服装就是透露他生活的Key words。
还有，这段时间外出总会习惯戴上黑框眼镜……当我开始戴眼镜，也许才真正理解王家卫在公众面前一直戴墨镜的心理学意义，可能是因为内心的不安全感，戴上墨镜就像在隐藏自己的内心，或是刻意与眼前纷乱的世界保持距离。现在也开始戴腕表，除了装饰，也许是想提醒自己，在这个失去年龄的时代，不要忘记时间存在的意义。
从这个角度推理，大概许舜英说的是对的，她说“如果要对现代人进行精神分析，有一个很重要的线索就是检视他的购物账单、wish list还有他的objects of desire，对一个人进行购物史的分析，非常有助于解读他的精神状态”；还有村上春树，他说“你外部的东西是你内部的投影，你内部的东西是你外部的投影”。
Q:那么，广告呢？也是形象与符号吗？
A:其实我们刚才是在谈创意，创意总是与形象和符号有关，创意很大，广告太小，广告自然更是创造与传达形象与符号。你看，绕了这么一个圈，好像我们又回到谈论广告，地球果真是圆的哎。
广告之前，广告之后
Q:谈谈你做广告之前的经历吧？
A:在正式进入广告业之前，我已经尝试了大部分想做的事情……属于自己的生活好像从大学开始，那时候在一个海边城市，除了修读专业课程、泡在图书馆看各种各样的书、和女友每周看一次电影……此外就是在城市里四处晃荡、看海、用相机拍摄老旧的西式建筑、用随身听记录海鸥的声音、沿着海岸走来走去，有比较长的空闲就会搭火车去旅行，去青岛短居、或者去北京的大街小巷漫无目的闲逛……那真是一段散漫而美妙的生活，想起来就像“青春就是用来浪费”的感觉。
到上海之后，生活开始变得忙碌：在上大美院读硕士，有很多关于艺术与设计方面的书要读，做关于欧洲手法主义艺术的研究与论文，帮导师翻译德沃夏克的一本著作；参与学校报纸的编辑工作，要组稿还要跑华师大盯印刷；和诗人胡桑、肖水等人一起策划诗歌活动，现在他们两个已经是长三角地区很有名的诗人，而我却成了诗歌逃兵；做一个美术网站的兼职记者，采访那些比较知名的美术教育工作者；与同学一起混迹各大艺术工作室、画廊、美术馆，帮他们做艺术策展；在设计公司、广告公司做廉价小工；在SMG东方电视台担当那时最火热一档节目的企宣；在解放报业集团的《新闻晚报》做科教记者，每天拜访中科院，与那些科学家们就基因芯片等高深科技展开对谈……那时候的心态，有点像小说《海边的卡夫卡》中描述的“在此前的人生途中，我总觉得自己将成为别的什么人，似乎总想去某个新的地方、开始新的生活、在那里获取新的人格”，所以总带着一份好奇心不断尝试，而且在上海这样一座快节奏的城市，让自己忙碌起来也许会在内心产生一种安全感。回想起来，这段经历有点像乔布斯说的“你所有的经历都是一个个点，但是总有一天，你会把这些点连成一条线”。
Q：听上去你的人生道路好像还有很多选择，为什么最终选择进入广告业呢？
A：当我尝试了这么多后，感觉自己内心向往的是一种相对自由的工作，如果继续待在电视台或报社，会面临很多体制方面的问题，而我自己是缺乏耐心与体制周旋的，希望能把更多精力放在做事情本身，如果以这样的标准去选择，也许继续从事广告业还不错。于是就安心待在广告业，先后在李奥贝纳（leoburnett）、恒美（DDB）、麦肯（Mccann）等几间国际4A广告公司工作，基本做过所有品类的客户，经历过各种类型的创意，也取得了一些成绩，除了创意被客户肯定，在媒体上看到自己的创作，还拿到一些国际创意奖项，另外还认识了很多志同道合的朋友，让自己学会用更多元、更乐观的心态去打量这个世界。
在广告业一路走来，要多多感谢我的历任老板，没有他们的赏识与知遇，就没有现在的我，虽然我是有一点点冷感的人，不过他们对我好像还蛮好。在李奥贝纳时，David Xu给我很多事情做，我知道他是在Training我；在DDB时，Yanchay Tan与我一起拍档想创意、提案……默契地像一位兄长；在麦肯，与Canon Wu在读书和创意品味方面比较一致，她给我很多空间去发挥，并且一直在照顾我的情绪……还有很多人要感谢，我的搭档，以及与我合作过的客户部同事，我们都曾在某个时间，因为某件共同的事情，进入到彼此的生活，所以这也是一种缘分。
非线性叙事的创作可能
Q:谈谈广告现在的转变吧。
A:安迪•沃霍尔说：“改变可以不变，我们生活在一个我们不会发现改变的世界里，因此改变只会在改变的范围内每一天有所增进”，其实安迪•沃霍尔没有想到每一天增进的改变就会产生可以让人发现的质变。广告发展到现在，有些内核还在继续维系，也许已经到了需要重新定义的时候了，广告是营销、是设计、是传播、是创意、是时尚、是数码、是游戏、是艺术、是接受美学、是商业模式……唯独不再只是广告。
在这个时代争论视觉重要还是文案重要似乎已经没有意义，语言与视觉已经在相互关联或相互排斥，你把每个字在画面中放到足够大，一个字已足以构成一幅视觉，一个layout；而视觉也需要属于自己的语法……关键是你要讲什么，以及如何讲。
商业的力量并非只有邪恶的一面，它也可以成为文化的一部分，比如你想查索工业设计史，最好不要去翻那些刻板的教科书，你应该去搜集西门子或者BMW历年的产品手册，它们才是最栩栩如生的设计史。
先前大家一直在讲视觉传达，其实早已进入五感传达的阶段，气味营销和触感营销早已成为很多商家产品推广时的重要武器。
也许产生Shocking效果很重要，但是Shocking之后更重要，连续的Shocking对消费者造成的就是一种疲惫，你究竟可以持续去讲什么？
究竟要坚持还是妥协？强硬的坚持是否是一种损耗？是否暂时的妥协是一种更聪明的坚持，去等待一个更合适更成熟的时机。
也许孙子兵法、宠物同谋、Ladygaga都可以成为创意灵感的来源，You are what you eat，所以去看去听去感受。
广告是广告人唯一可以与社会对抗的武器，所以请不要轻易向这个社会缴械投降，试着通过你的创作去发出自己内心的声音与抗议。商业讯息不过是广告的外衣，它的内核应该是传达意识形态。
创意是创作人思维空间的延伸，也是对消费者思维领地的入侵，所以请温柔一些对待他们。
不要奢望去追求完美，也许只有不够完美才足够完美，人性的弱点最动人。
广告会越来越不像广告，它将是一个越来越宽广的容器，你可以在里面看到所有的一切和一切的所有。
世界的所有事物都可以是一种Concept，这个世界就是由不同Concept组成的世界，甚至世界本身也是一种Concept。
Q:谈谈你的作品吧。
A:在李奥贝纳时服务西门子这个客户，它们有款洗衣机卖点是小体积大容量，为它想的一个Idea是做一个洗衣机形状的U盘，因为U盘体积小容量大，与这款洗衣机卖点异曲同工，在巧妙向消费者传达卖点的同时，消费者还可以当它是一件好玩的设计品，一举两得，既是一种special media的广告，也是也是一种广告创意与产品设计的crossover。
为Volvo集团创作的品牌形象Hellow篇，达成一种易于识别、亲近自然的视觉符号，并成为宝贵的品牌资产，并可以沿用很久。
在DDB时为纯果乐促销活动创作的一条viral video《再来一瓶，在爱一次》，在优酷网上一周点击量即突破1000万，这也是一次有趣的经验，抛弃线上广告的条框，去想怎样结合热点、引起话题以及最大化传播。
参加Intel全球pitch，我想的一个Idea，用艺术家蔡国强创作大型焰火艺术的纪录片形式去表现Intel的卓越与可信，被负责pitch整合的DDB洛杉矶办公室（也是DDB中国区唯一被选中的Idea）present给客户，后来DDB战胜其它4A广告公司赢得这个客户，感觉还蛮有成就感的。
大众《甲壳虫的视野》篇，我帮Yanchay写了copy，创意角度蛮巧妙的，但是在Adfest没有拿到奖项，却意外地在之后的Oneshow国际广告奖赢得金铅笔，并且是大中华区所有4A广告公司中唯一一支金铅笔，后来又在spikes以及龙玺广告奖皆有斩获，所以非常surprise。
为推广一项城市绿化环保活动，我们设想将降落伞挂着树木空投向城市，像是给城市更多绿色支援，这个Idea如果是一场真实的event会比较有震撼力，但是由于资源局限，只是做出了平面，但也拿到Oneshow国际的佳作奖，所以也蛮开心的。
现在麦肯服务一个高端家电品牌，诠释一种“白”的概念，会赋予白很多蛮有涵义的Concept，比如“白的对立面不是黑，而是不白”、“白色在白色上面，只有我看得见”、“我最喜欢的颜色，是白上再加一点白”、“如果黑色是一种偶然，白色就是一种必须”……感觉蛮过瘾的，像是在玩一种创意思维的柔软操。
Q:你将来想尝试怎样的创作，或者在创意上想有什么突破？
A:难道广告必须用线性叙事方式吗，比如必须从A点讲到B点再讲到C点，讲故事的手法必须要合情合理合法……大家都这样编排讯息真的很Boring，我希望将来能尝试用非线性叙事的方式去传达讯息或讲故事，就像夏宇的诗《雪停了》“为了带饼而来为何/又忽然带一个瓮因为赞成/一双轮鞋/一个野餐篮一支不错的笔/喜欢极了事物的状态/意志的藏匿/充分体会到持续/倾向/还有亲密甚而/挥霍”，它颠覆了时间、空间、事理的线性逻辑，却让人感觉很美，很值得玩味，似乎有无限涵义可以衍生。
我希望做点看上去似乎不可能的事，比如有句西谚“You can not burn the candle at both ends”，可是，哈普•马尔克斯在一部影片中居然在蜡烛两端点着了火。创意者应该有勇气去挑战一些世俗惯例与不可能，尽管这种勇气有点像唐吉珂德。还有，广告一定要以TVC、平面或者网站的形式出现吗？就像Tyler Brule创办的《Monocle》，它告诉人们杂志并非仅仅停留在纸张形式，它也可以是一种设计品，是一个实体店，成为一种Lifestyle的概念。同样，广告只是一个平台，当我们从一种打破陈规或系统的角度去看待广告，就可以发现，为什么一条Video一定要符合逻辑线性叙事，为什么一条纪录片不可以算作广告，为什么出版一本书籍不可以算做广告，为什么策划一场艺术展览不可以吸引更多受众，为什么一件雕塑或者一幢建筑不可以传达品牌涵义……我希望打破广告的既有范畴，做一些更Crazy，更有艺术与人文价值，更Crossover的事。
A WINDOW，A MIRROR
Q:为什么想到在广告工作之余，给杂志做撰稿人呢？
A:在当今社会，每个人都是一种媒介，都是一部属于自己的无线电台，都可以担当“A Window”和“A Mirror”的角色，成为照见自己的镜子，也可以成为启发别人的窗口。因为感觉广告业的创作空间其实还蛮有限的，而且时间久了也比较单调，为了调节自己，满足不一样的创作欲望，也为了不至于荒废自己那一纸美院文凭，于是开始给杂志撰写设计与艺术专栏，先后为《Moment瞬》、《广告导报》、《Asia Outdoor》、《Map Magazine》等杂志撰稿；今年主要在完成一项顶尖创意人访谈project，采访人物、主题、撰文风格等由我自己掌控，会在《艺术与设计》杂志刊载，同时呢，与不同的创意人交谈，对我也是一种启发与training，还蛮好玩的，这些访谈录也许还会集结出版，可以与更多人分享有趣的创意观点。
Q:是不是给杂志撰稿可以给你不一样的成就感？
A:是啊。但是有时候想，创作广告也好，给杂志撰稿也好，自己还是在商业系统里，还是在做有点像文字扫雪工的事情，还不够纯粹，不够有价值，想起这些就会感觉人生的颜色总是那么黯淡，以致令人伤感。
其实从内心深处，也许我不想说哪些广告是我做的，哪些文章是我写的，如果可以自由选择，我希望suede乐队《everything will flow》或者bob dylan的《blow in the wind》这样的歌曲出自我手，这种诗一样的音乐实在太迷人了，但是，即便如此，还是会everything will flow，生活真是太局限也太无奈了。
关于生活，也关于旅行
Q:谈谈生活吧，很多广告人似乎都在感慨自己没有生活？
A:世上有各种各样的生活，每个人也都有自己的活法，Different strokes
for different folks。其实工作又何尝不是生活的一种呢？好像广告是属于那种侵入性的工种，如果你是一个街道清扫工，你清扫之后，就完全可以将这件事抛到脑后，去过其它类型的生活，但是做广告却不一样，当你在消费的时候，你也许会成为广告人base的消费者；当你在看艺术展的时候，你也许会成为artbase的观赏者；当你读一本小说，你也许会成为copybase的读者……就像范景中教授讲过“每个美术史学者都应该是一个旅行家”，每个广告人也许都会有意识或无意识地带着广告思维去生活。
其实我们只能在有限的可能性中生存，这种意义上，工作是对人的异化，比如说你选择成为一位医生，同时你就限制了自己成为汽车专家的可能；你选择成为一名厨师，同时你就限制了自己成为旅行家的可能；你选择成为一个律师，同时限制了自己成为话剧导演的可能……选择做一个广告人，却可以帮你在某种意义或某种程度上突破这种限制，你选择做一个专做汽车客户的广告人，于是你同时可以算半个汽车专家；你选择做一个需要到世界各地取景拍摄的广告制片，于是你也会成为半个旅行家；你选择做一个广告文案，你也算是一个不得志的小说家或新闻记者……从这种意义上看，广告算是一个兼容并包、相对幸福的工种。
最近几个月让自己从快速行进的状态中慢下来，让生活保持一种相对平衡的节奏，只花费适量的时间在广告工作上，其余时间用来与朋友聚会，去读一些好玩的小说，去采访一直想约谈的广告人，或者无所事事地发呆……也许我心中理想的一天是这样的，一觉睡到自然醒，花一个小时一边听音乐一边读小说，然后和朋友在巨鹿路萤七人间吃午饭，随后约某个有趣的广告人在安福路的马里昂吧，一边喝着拿铁，一边漫无边际地聊天与访谈，晚上去话剧中心看一场小剧场话剧，之后沿着安静的街道散步，赶最后一班地铁回家……做一个好梦。
Q:你好像很喜欢旅行，谈谈旅行的意义吧。
A:有时候会想什么是旅行，为什么旅行，以及旅行一定要去到一个陌生的地方吗？
我们的生活中永远存在irony，眼前的事物在不断漂移，时间在不断流逝，你的心在这一秒和下一秒可能也会变得不一样，这种不确定也许是生活的常态或者世界的本质，于是你去寻找就变得理所当然或者本性使然，你可能去寻找边境，也许是寻找尽头，也许是寻找出口，寻找陌生感，或者寻找一种属于信仰的仪式，这些都是在你日常生活中得不到的，像是你心中空缺的部分，你只有通过去到别的地方，经历不同的生活才可以填充，让你的心不再感受到虚空。所以，旅行有时候是一种寻找，是到不同的地方寻找未知的自己。就像卡尔维诺在《看不见的城市》中说的“别的地方是一个反面的镜子。旅人看到他拥有的是那么少，而他从未拥有过而且永远不会拥有的是那么多”。
还有一种旅行是日常生活的旅行，这种旅行需要你敏感地发现日常生活中蕴含的新鲜意义，就像现在我窝在家附近一家从未来过的咖啡馆，真的会感觉很棒，通透的空间，Vintage风格的长桌，很有设计感的椅子，而且非常安静，待在这里就算什么都不做，只是发呆也不错……这种家附近的旅行是一种可以让日常生活变得不那么Boring的新鲜力量。甚至说，你即使在自己的房间中也可以旅行，因为你的眼睛，你的心灵都是自由的，就像“我们有一个将这些作为记忆保存下来的小房间，类似图书馆书架的房间。而我们为了解自己的心的正确状态，必须不断制作那个房间用的检索卡。也需要清扫、换空气、给花瓶换水。换言之，你势必永远活在你自身的图书馆里”。在这种意义上，日常的广告工作也是一种旅行，你会经历不同的公司，服务不同的品牌，创作不同的campaign,选择不同的媒介，你需要一直拥有发现新鲜的能力，一直去尝试不同角度讲一件事情，一直保持开放的心理接受异质讯息的冲击……所以，广告人的世界，需要一直在旅行。
还有一种旅行与时间有关，这种旅行大概不是安迪•沃霍尔所说的“旅行让时间过的很快，所以或许在空间里旅行能让人有时间感”，而是时间本身就是一种旅行，你活在这个世界上的每一分钟，呼吸的每一口空气，看到的每一束阳光，都是在旅行，所以说，每个人都是不停顿的时间旅行者，旅行的终点就是生活的结束。
但是旅行有什么意义呢？设计师Alan Fletcher说“I don't know where I'm going,I'm just on my way”，村上春树说“我花了那么多时间，无非又回到了出发之地，如此而已”。
一切都经不起追问。图像与符号甚至旅行，也不过是一种生命的中级意义。所以别问意义，只是去做。我们连自己都认识不清，何况去解读这个世界。你知道吗？乔丹•克兰德尔问安迪•沃霍尔：“你看镜子里的自己吗”，安迪答道：“不。很难去面对镜子。里面什么也没有”。
